Menarik sekali apa yang kami diskusikan tanggal 19 Maret 2011 di ruang Aula Magister Komunikasi Universitas Muhammadiyah Jakarta, pada sesi kedua dengan pembicara DR. Ahmad Soleh, M.Si. Di tengah-tengah diskusi ada salah satu peserta yang nyeletuk, kurang lebih seperti ini “ pak menurut saya salah satu penyebab rusaknya wawasan kebangsaan kita adalah, tampilan iklan yang senantiasa melakukan pembohongan”.
Teman tadi mencontohkan bagaimana iklan mie sedap yang dalam adegannya, datanglah seorang tamu menanyakan apakah ada bapaknya di rumah, untuk diajak ke pertemuan RT. Kemudian anaknya menjawab bapaknya sedang di luar. Terus si tamu mengeluarkan pembicaraan, coba kalo bapak kamu ada, bapak kamu bisa menikmati mie sedap, pada saat pertemuan. Mendengar ada pembicaraan tersebut, si bapak yang dari tadi bersembunyi, langsung keluar menghampiri tamu untuk ikut bersama-sama menyantap mie sedap......
Mendiskusikan tentang iklan, sebenarnya tema-tema iklan atau periklanan adalah bahasan dari materi komuikasi marketing atau komunikasi bisnis. Dalam sebuah iklan, adegan dan tayangan yang ada adalah kontruksi nilai yang dinginkan pemilik produk atau perusahaan yang mengeluarkan produk yang diiklankan. Kontruk ini dibuat melalui fantasi dan imajinasi yang ada dalam team kreatif pemasaran khususnya bagian periklanan. Jadi kalo dikatakan iklan senantiasa melakukan pembohongan, bukan pembohongan yang ada, tapi realitas semu yang ditampilkan.
Realitas semu sebuah iklan
Jacques Ellul (1980 : 1) mengatakan bahwa, kalau kita ingin menggambarkan zaman ini, maka gambaran yang terbaik untuk dijelaskan mengenai suatu realitas masyarakat, adalah masyarakat dengan sistem teknologi yang baik atau masyarakat teknologi.
Untuk mencapai masyarakat teknologi, maka suatu masyarakat harus memiliki sistem teknologi yang baik (Denis Goulet, 1997 : 7), dengan demikian maka fungsi teknologi kunci utama perubahan di masyarakat. Teknologi secara fungsional telah menguasai masyarakat, bahkan fungsi yang substansial seperti mengatur di jalan raya, sistem komunikasi, seni pertunjukan dan sebagainya.
Dalam dunia pertelevisian , sistem teknologi telah menguasai jalan pikiran masyarakat dengan apa yang diistiilahkan dengan the ater of mind. Sebagaimana gambaran realitas dalam iklan televisi. Suatu contoh, ketika iklan sampo clear menggunakan iklan dengan gaya seperti adegan dalam film matrik, dimana seoarang pemuda bertubuh flexibel, maka seluruh adegan dalam iklan tersebut begitu mengagumkan pemirsa. Begitu pula ketika adegan petualangan yang menakjubkan dalam iklan rokok Wismilak dan iklan rokok Jarum Super, ataupun adegan dalam iklan rokok Beontoel Merah bahkan seperti yang tampak dalam iklan Sampo Sunsilk Extramaild, yang mengagumkan karena selain, adegan-adegan tersebut mampu membawa pemirsa kepada kesan dunia lain yang maha dahsyat.
Pada iklan lain, Sabun Surf musalnya, atau sabun Rinso. Gambaran mengenai kemudahan dan kekuatan produk deterjen itu dalam iklan, tidak selamanya dapat dibuktikan dalam dunia nyata. Pengetauan ttu hanyalah realitas yang dibangun oleh iklan televisi dalam media televisi untuk menjelaskan betapa hebatnya sebuah produk, tersbut, bahwa kalau ia membeli dan menggunakan sabun detergen tersebut akan memudahkan pekerjaannya. Jadi realitas iklan televisi adalah realitas semu untuk membangun sebuah produk.
Realitas atau tayangan-tayangan iklan di televisi adalah realitas semu, bukan sebenarnya bahkan hanya fantasi yang menjadi imajinasi. Copywriter dan visualizer mempunyai peranan penting untuk membangun realitas media, yaitu sebuah “dunia” yang ada dalam media. Peranan inilah yang dipengaruhi oleh bentuk teknologi yang sedang berkembang, dipengaruhi oleh klien yang menginginkan sejauh mana iklan dapat menembus imajinasi khalayak yang pada akhirnya masyarakat membeli produk yang diiklankan.
Penciptaan realitas tersbut menggunakan satu model prudksi yang oleh Baudrillard (Piliang, 1998 : 228) disebutnya dengan simulasi, yaitu penciptaan model-model nyata tanpa asal usul atau realitas awal. Dalam hal ini manusia dijebak di dalam satu ruang, yang disasarinya sebagaimana nyata, meskipun semu, maya dan khayalan belaka.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar